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原创波司登离加拿大鹅有多远:羽绒服一年提价30%,七成门店位处三线城市

来源:华股财经 编辑:华股编辑 时间:2019年12月25日 15:20:00

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原标题:波司登离加拿大鹅有多远:羽绒服一年提价30%,七成门店位处三线城市

编者按:企业从未像今天这样被关注,也从未像今天这样成为社会的中流砥柱。而当下,商业模式从未如此错综复杂,也从未如此孕育生机。

新业务、新经济、新模式令人眼花缭乱,但万变不离其宗。一家优秀的企业,必然是价值充盈的。她不仅要有一定的规模当量和盈利能力,还必须有着积极的价值观,能够改善人的生产生活环境,能够促进社会文明进步,能够扎根过去和现在,指向我们共同憧憬的未来。

记录、探寻、发现,我们的每一次表扬和批评,都为抵达那个最具价值的核心。

为此,搜狐财经以专业的财务分析,对国内大型企业做一次全面的审视,亦将以独特的媒体视角,挖掘企业的核心价值。

搜狐财经将以每周两篇的频率,独家发布企业报告,并以此系列报告建立企业数据库,汇聚成搜狐财经中国价值公司100系列,筛选出有独特价值的企业。

本文为“中国价值公司100”系列报道第二十四篇。

【价值评析】

寒冬来袭,波司登与加拿大鹅之争重回公众视野,43岁的波司登再次站到台前。2015-2018年,波司登营收从57.87亿元上升至103.83亿元,归母净利润由2.81亿元增加至9.81亿元,三年复合增长率分别达到21.51%、51.7%。

相比加拿大鹅不尽人意的业绩,波司登2018年至今年上半年均保持稳定增势。2019/20上半财年,波司登收入同比增加28.8%至44.36亿;归母净利润3.43亿,同比增加36.4%。

波司登的复苏主要缘于战略归位,一是聚焦羽绒服主航道,二是重塑品牌形象。盲目多元化被视为波司登发展失速的关键原因,因而2018年一年时间里,波司登多元化服装业务减少86.3%,其占集团总收入比重降至1.5%。此后,波司登开始着力于羽绒服品牌、设计和渠道全方位升级优化。

目前,波司登销售仍以线下渠道为主。截至2019年9月30日,波司登羽绒服业务终端门店数量为5161家。加拿大鹅则主要通过线上电商渠道销售,全球实体零售店仅有21家。

值得一提的是,“波司登,畅销全球72国”的广告语耳熟能详,财报却显示波司登零售门店均在国内。而加拿大鹅在加拿大本地的销售收入仅占不到4成。

从赚钱能力来看,波司登毛利率比加拿大鹅少将近10个百分点。加拿大鹅高毛利率的主要原因在于相对低的成本,尤其是租金成本,以及其1000美元左右的超高定价。2018年,波司登羽绒服平均提价20%-30%,波司登主品牌价格带由1000元以下提升至1300-1500元,未来仍有相当可观的提价空间。

提价是波司登未来发展的有效手段,其最终仍落在波司登品牌持续升级、创新设计、科技赋能、提升品质上,如何洗去品牌“土味”,提升品牌价值让品牌焕新是波司登当务之急。

社会责任方面,自2007年上市以来,波司登累计支付股利82.41亿元,股利支付率总体维持在50%以上。2016年以来,波司登已推行三期股权激励计划。

搜狐财经发现,登峰系列所有款式羽绒服已再次从天猫旗舰店悄然下架。

实际上,登峰系列仅能作为波司登探索超高端羽绒服的一次尝试,其作用可以比拟为一次品牌营销,波司登的根据地仍是在1000-5000元的中高端市场。从这一意义上来说,波司登显然具有相当可观的提价空间。

提价是波司登未来发展的有效手段,但提价的方法很重要,其最终仍落在波司登品牌持续升级、创新设计、科技赋能、提升品质上,如何洗去品牌“土味”,提升品牌价值让品牌焕新是波司登当务之急。

净利率5年提升7.5个百分点 上市12年派发股利82亿

近年来,波司登在营销方面投入持续增加。2016-2018年,波司登的销售及分销开支由19.5亿元增至34.4亿元,销售费用率相应上升,2018年波司登销售费用率为33.12%,同比上升5.54个百分点。

由于盈利状况持续改善,波司登净利率稳步提升。2014-2018年,波司登净利率由2.19%提升至9.68%,增加7.49个百分点。但与加拿大鹅和盟可睐相比,2018年盟可睐净利率为23.4%,加拿大鹅净利率为17.29%,波司登相对仍处于低位。

营运能力方面,截至2019年3月31日,波司登现有存货价值为19.31亿元,同比上涨32.7%,上涨幅度明显高于往前。从存货周转率来看,2018年波司登存货周转率为2.88次,去年同期为3.29次;盟可睐与加拿大鹅存货周转率分别为2.07次和1.45次,波司登存货周转速度领先于二者。

2019/20年上半年,波司登应收账款及票据账面价值为31.27亿元,同比增长202.13%,其中大部分来自于品牌羽绒服业务;上半财年应收账款及票据周转天数为86 天,有所下降。

现金流方面,2014-2018年,波司登经营活动产生的现金流量净额由3.88亿逐年提升至15.09亿元。2019/20上半财年,波司登经营性净现金流为-28.57 亿元,同比减少 9.67亿元。主要系公司直营店铺数量有所增加,门店租金相应增长所致。

搜狐财经注意到,波司登自2007年上市以来每年均及时通过分红回馈股东。迄今为止累计支付股利82.41亿元,股利支付率总体维持在50%以上。2018/19财年,波司登支付股利7.35亿元,股利支付率为 74.86%。

截至2019年3月31日,波司登员工总数为6409名,相比上期增加1069人,公司人均年薪约18.62万元。

2016年以来,波司登已推行三期股权激励计划。2016年8月5日,波司登授予66名员工(包括集团董事、高级管理人员及普通员工)18090万股奖励股份和购股权,授予价格为0.33 港元;2018年3月5日,波司登再次授予55名员工8060万股奖励股份和购股权,授予价格为0.34港元;2018年10月26日,波司登向集团的选定承授人授出26000万份购股权。(文/陈天伦)

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